Как зарабатывать больше на мобильном приложении, где платит одна аудитория, а пользуется — другая

Multi-user модель — это сценарий, при котором в продукте одновременно участвуют несколько ролей с разной мотивацией: один пользователь платит, другой — использует, третий — управляет. Такая модель распространена в EdTech, но всё чаще встречается в других цифровых продуктах: финтех-приложениях, маркетплейсах, спортивных платформах, телемедицине.

Исследование Copenhagen Business School (Normeym, 2021) показывает, что multi-user платформы наиболее эффективно растут, если в ранней стадии одна из ролей субсидируется, а другая получает платный доступ — это повышает виральность и снижает барьер входа.

Это не просто структурная особенность, а вызов для бизнеса: как в одном приложении создавать ценность для разных категорий пользователей и одновременно монетизировать их? Ответ — в сегментированной монетизации и продуманной архитектуре ролей.

Кто платит, кто пользуется — и почему это критично для монетизации

Для multi-user приложений ключевым становится понимание различий в мотивации и пользовательских сценариях. Платящий пользователь ориентирован на результат и контроль, потребляющий — на удобство и личный опыт.

Ошибочно пытаться продавать одну и ту же ценность всем участникам. Такая стратегия обесценивает продукт. Гораздо эффективнее — создать адаптивную бизнес-модель, в которой каждая роль получает персонализированную пользу. Например, исследование Beltagui et al. (2023) в контексте free-to-play игр показывает: пользователи с ориентацией на достижение (achievement-driven) с высокой вероятностью совершают платёж, в отличие от пользователей с социальной мотивацией. Это применимо и к образованию: одни платят за результат, другие — за опыт.

Кейс Skyeng: трёхсторонняя модель в онлайн-обучении. Skyeng построил свою монетизацию вокруг трёх ключевых ролей: родителя, ученика и преподавателя. Каждая из сторон получает набор фичей, часть из которых лежит в платной зоне. Важно, что продукт не навязывает одинаковые опции всем, а создаёт гибкую структуру ценностей.

Такой подход согласуется с моделью »Anchor and Grow» — когда базовый функционал доступен всем, а дополнительные опции расширяют ценность для конкретных сегментов. В отчёте Monetizely (2023) отмечено, что эта стратегия повышает ARPU на 30–40%.

Кейс Coursera for Business: масштабируемая B2B-модель. Корпоративное направление Coursera стало примером того, как платные функции можно кастомизировать под отдельную роль — HR-директора. В отличие от обычного пользователя, HR нуждается в аналитике, инструментах управления, API. Это подтверждает исследование Springer (2022), согласно которому устойчивость multi-sided платформ зависит от способности платформы предложить специфичную ценность каждому участнику: в B2B — это отчёты, в B2C — опыт и результат.

Кейс Duolingo: геймификация и freemium для массового пользователя. Duolingo сделал ставку на freemium и не проиграл. Подписка Plus не даёт эксклюзивный контент, но предлагает «облегчённый» пользовательский опыт: без рекламы, с возможностью ошибаться, не теряя прогресс.

Harvard Business School в одном из своих исследований (2022) показала, что динамическое управление пользовательским стрессом и сложностью упражнений увеличивает retention и willingness to pay в freemium-продуктах.

Примеры за пределами EdTech

Multi-user подход отлично масштабируется на другие вертикали. Финтех-продукты вроде Revolut <18 и Gimi предлагают инструменты финансовой грамотности для подростков, при этом основным пользователем, принимающим решения и оплачивающим подписку, остаётся родитель. У родителей есть доступ к панели управления, где они устанавливают лимиты, задания и отслеживают траты. Подросток, в свою очередь, получает геймифицированный интерфейс с миссиями и наградами, что стимулирует обучение через практику. Подписка открывает расширенные функции: например, подключение дополнительных карт или доступ к аналитике трат. Разграничение прав реализовано через систему профилей, а большинство образовательных и платёжных модулей подключаются через API и SDK.

В фитнес-приложении BetterMe: Family Health применяется модель семейного доступа, где каждый пользователь внутри одного аккаунта получает персонализированную программу: от питания до трекинга сна. Основной пользователь управляет доступами, добавляет членов семьи и оплачивает подписку. Сервис предлагает индивидуальные планы, которые сначала рассчитываются бесплатно, а затем монетизируются через доступ к полной версии. Все взаимодействие построено на централизованной архитектуре с независимыми личными данными для каждого участника.

В e-commerce сегменте Instacart адаптировал свою платформу под семейный и групповой шопинг. Пользователи могут делиться корзиной, просматривать, кто добавил какие товары, и совместно формировать заказ, но оплата возможна только с главного аккаунта. Монетизация выстроена через подписку, срочные опции доставки и рекламные врезки в ленту товаров. Контекстная настройка рекламы и динамическое ценообразование усиливают индивидуальность предложения для каждой роли в семье.

В телемедицинских сервисах вроде Doc+ и Теледоктор24 multi-user реализуется через семейные и корпоративные подписки. Каждый участник получает доступ к собственному профилю, но управляет ими централизованно один аккаунт. Родитель может записать ребёнка к врачу, сотрудник — проконсультироваться через приложение своей компании. Монетизация строится на подписках и дополнительных платных функциях, а для корпоративного сегмента — на SLA и white-label решениях с адаптированным брендингом.

Сервисы для детского спорта, такие как Heja и Famer, демонстрируют многоуровневую модель: тренер управляет расписанием и тренировками, родитель оплачивает доступ, ребёнок вовлекается в тренировочный процесс. В Heja упор сделан на коммуникацию и координацию, а Famer развивает видеоплатформу, где тренеры выкладывают задания. Родители могут оформлять подписку на тренера или оплачивать разовые занятия. Интерфейсы сегментированы, а система ролей управляется гибко: от чата и расписания до платного доступа к аналитике и видео.

Как проектировать монетизацию multi-user продукта: рекомендации

Прежде чем выстраивать архитектуру монетизации, важно выбрать модель, которая подходит вашему сегменту и поведению пользователей. Ниже — примеры популярных моделей и рекомендации, в каких продуктах они лучше всего работают.

Подписочная модель (subscription). Отлично работает в образовательных сервисах (Skyeng, Coursera, Duolingo), особенно если пользователь получает контент или сервис в течение длительного периода. Подписка позволяет планировать выручку и использовать гибкую тарификацию для разных ролей: учащегося, родителя, HR и т.д. Эту модель также используют телемедицинские сервисы, где ценность заключается в доступе, а не в разовой транзакции.

Freemium + внутриигровые покупки.Эффективна в продуктах, где важна вовлечённость и повторное использование — игры, приложения для детей, фитнес-программы. Бесплатный базовый доступ стимулирует установку, а внутренняя экономика строится на ограничениях (жизни, уровни, кастомизация).

Разовая покупка (one-time payment). Подходит для приложений с ограниченным функционалом, где пользователь покупает доступ к одной услуге или модулю — например, Famer (разовые тренировки), покупка детального отчета, сертификации в EdTech.

Гибридная модель (subscription + pay-per-use). Особенно актуальна для e-commerce и телемедицины: пользователи платят за подписку с бонусами и получают возможность доплачивать за ускоренные функции (приоритетная доставка, срочные консультации).

B2B и white-label монетизация. Выбор для корпоративных и образовательных платформ, где платит не конечный пользователь, а бизнес или школа. Такие модели позволяют кастомизировать интерфейс и SLA под клиента, как это реализовано в Coursera for Business или Doc+.

Если ваш продукт ориентирован на массовый рынок с разной пользовательской мотивацией, лучше комбинировать подписку с микроплатежами и динамическими функциями (например, как Duolingo Plus делает с freemium). А если ключевая роль — у платящего администратора, стоит сразу закладывать бизнес-логику в сторону B2B или родительского контроля.Чтобы такая модель работала, важно не просто знать своего пользователя — нужно понимать архитектуру ролей и проектировать монетизацию по сегментам:

• разделяйте роли и их цели;
• стройте сценарии монетизации по каждой роли отдельно;
• добавляйте гибкие тарифы и зоны доступа;
• следите за разными воронками активации;
• не забывайте про UX: он должен быть персонализированным.

Лучшие multi-user продукты умеют балансировать между интересами всех сторон. Это требует от бизнеса зрелой продуктовой аналитики, но приносит стратегическое преимущество: высокий LTV, низкий churn и более глубокую вовлечённость.

Multi-user монетизация — это модель будущего. В эпоху платформ, экосистем и цифровых семей всё чаще платит не тот, кто пользуется, и пользуется не один человек. Чтобы зарабатывать в этой модели, недостаточно просто строить подписку. Нужно глубоко понимать мотивации, проектировать ценностные предложения для каждой роли и выстраивать гибкую систему триггеров, тарифов и доступа.