По данным исследования data.ai, в 2023 году пользователи проводили в мобильных приложениях около пяти часов в день. Большую часть этого времени они уделяли соцсетям, мессенджерам или TikTok, однако часть их внимания доставалась и другим приложениям, которые могли использовать его для генерации прибыли.

Какие модели монетизации мобильных приложений актуальны в 2024 году и в чем их преимущества и недостатки для бизнеса, а самое главное — какую выбрать для продвижения вашего IT-продукта, рассказывает Абай Эсенов, руководитель отдела по привлечению пользователей Kode.

Премиум-подписка

Самый распространенный способ монетизации мобильных приложений — платная подписка. Обычно в нее входит бесплатный пробный период, за который пользователь знакомится с продуктом и решает, готов ли платить за него.

Подписка позволяет продавать доступ к большому объему постоянно нужного, качественного и регулярно обновляемого контента, такого как музыка, кино или книги. На сбор и удержание подписной базы влияет сильный продукт: если в приложении есть то, что очень нужно пользователю, он будет постоянно взаимодействовать с аппом.

Здесь важны три метрики: 1. Конверсия в покупку. Для оплаты подписки у пользователя должна быть сильная мотивация. На нее может повлиять киллер-фича вроде системы персонального подбора рекомендаций, как в Spotify. Также это может быть доступ к самой полной библиотеке книг, фильмов или сериалов, эксклюзивный контент, выходящий в рамках только одной платформы, или просто самый удобный и приятный интерфейс. 2. Количество повторных покупок — CRR. Для удержания аудитории приложению нужно мотивировать пользователя на ежемесячную оплату. Больше всего на это влияет качество взаимодействия и сформированная привычка, но можно придумать и дополнительные стимулы. Например, сделать скидку на единовременную оплату подписки на полгода или год. 3. ARPU/ARPPU — средний доход на одного пользователя и средний доход на платящего пользователя. Это важный показатель окупаемости: по этим параметрам аналитические компании периодически сравнивают приложения, и если ваше приложение не выпадает из списка конкурентов — значит, оно хорошо окупается.

Сегодня премиум-подписка — это оптимальная модель монетизации, и все, кто может предложить пользователю что-то по подписке, стараются это сделать. Некоторые компании даже продают наборы для бритья или носки.

Главное, чтобы ценность предложения в глазах пользователя превышала его стоимость и он был готов платить.

Однако если компания не может сформировать предложение, которое годится для подписки, или продает то, за что пользователи не привыкли платить, ей лучше выбрать другую модель монетизации.

Платный функционал — freemium

Например, путешественник в поездках по миру пользуется картографическим приложением. По умолчанию он может скачать 10 офлайн-карт, а чтобы скачать 20 или 30, ему нужно заплатить. В первых десяти странах путешественник привыкнет к взаимодействию с приложением, и при поездке в одиннадцатую скорее купит расширенный пакет карт, чем перейдет в другое приложение. При этом пользователю, который путешествует не так часто, будет достаточно трех-пяти карт, и приложение будет долго оставаться бесплатным для него.

Чтобы монетизировать приложение с помощью платного функционала, нужно: 1. Разделить аудиторию на сегменты. Предположим, у приложения с картами три сегмента: городские жители, любители загородных поездок и путешественники. 2. Понять потребности каждого сегмента, которые закроет приложение. Например, городским жителям нужен удобный навигатор, построение маршрутов с учетом расписания транспорта и актуальная информация об организациях в городе, а любителям загородных поездок важно обозначение тропинок, достопримечательностей и закрытых территорий. 3. Выделить из пула потребностей те, за которые пользователи будут готовы платить, и сделать их платными. Например, любителям загородных поездок понравится возможность составлять списки геометок или гайды, чтобы делиться ими с друзьями и систематизировать свой опыт. А путешественники будут рады не теряться на местности даже там, где нет связи, поэтому им пригодится скачивание офлайн-карт.

Недостаток платного функционала в том, что масштабировать прибыль бизнес может только за счет увеличения количества пользователей. Поэтому лучше сочетать его с другими способами монетизации вроде встроенной рекламы.

Платное скачивание

Платная установка приложения сегодня — устаревший и не самый популярный способ монетизации, однако он может подойти для бизнеса с горячей аудиторией. В этом случае нужна большая работа со стороны маркетинга и аналитики, которые предварительно сформируют у пользователя сильное доверие к бренду.

Преимущества:

• Приносит быстрый доход после релиза.
• Сохраняет высокую мотивацию: раз пользователь заплатил за приложение, он будет часто заходить в него, чтобы не чувствовать, что зря потратил деньги.

Недостатки:

• Нужно сделать лучший продукт в своей области, чтобы аудитория выбрала его среди аналогов конкурентов.
• Масштабироваться можно только за счет привлечения новых пользователей, потому что добавлять платный функционал в и без того платное приложение — это слишком.
• Как способ монетизации платное скачивание проигрывает премиум-подписке и платному функционалу, потому что пользователь еще не взаимодействовал с приложением, но уже должен платить за него.

Чтобы пользователь был готов платить за приложение, оно должен быть «горячим» и крайне лояльным клиентом бренда. А приложение должно быть частью экосистемы бренда и предлагать максимально ценные возможности, которые клиент не сможет получить по-другому.

Встроенная реклама

Встроенная реклама подходит для приложений, которые закрывают одну небольшую потребность пользователя — например, мобильная игра или VPN-утилита. Обычно у таких приложений нет оффера для премиум-подписки, а из-за широкой аудитории подписку было бы сложно продать. Встроенная реклама дает компании-разработчику возможность сделать приложение бесплатным для пользователей, но при этом зарабатывать на нем.

Есть несколько видов встроенной рекламы:

• Баннеры — показываются на весь экран или его часть.
• Interstitial — изображение, видео или GIF-картинка, которая показывается на полный экран при переходах в приложении: например, между уровнями игры или между статьями в медиа.
• Rewarded — реклама, за просмотр которой пользователь получает вознаграждение: например, в виде внутриигровой валюты или ценного артефакта.
• Нативная — реклама, которая органично вписывается в интерфейс приложения.
• Offerwall — страница, которая предлагает пользователю выполнить действие, например, пройти опрос или скачать другое приложение, в обмен на несколько вознаграждений на выбор — уровни, дополнительные жизни, игровые предметы.

Выбор формата зависит от самого приложения или игры. Она должна встраиваться в путь пользователя, быть заметной, но при этом не раздражать, чтобы не снижать retention. Например, в середине прохождения игры с напряженным сюжетом показ рекламы будет несвоевременным, а в конце игры почти не вызовет негатив, так как здесь небольшая пауза выглядит естественно.

Встроенные покупки — in-app purchase

Еще один способ монетизации мобильных игровых приложений — in-app purchase. Основной функционал доступен пользователю бесплатно, но он может купить виртуальную валюту за реальные деньги и затем потратить ее на улучшения, предметы или уровни в игре. В основном это механика pay-to-win — пользователь платит за дополнительное преимущество, которое помогает ему ускорить прогресс.

Мы подробно разобрали каждую модель монетизации по отдельности, но в приложениях они часто сочетаются между собой. Чаще всего в одном приложении компания объединяет и премиум-подписку, и встроенную рекламу, и встроенные покупки — все, что позволяет наиболее эффективно монетизировать приложение. За грамотную стратегию отвечает специалист по монетизации или по привлечению пользователей.

Что важно сделать до выбора модели монетизации

Монетизация предложения — это комплексная задача, при решении которой нужно грамотно выстроить логику и расставить приоритеты. Нередко бизнес начинает с выбора модели монетизации, чтобы быстрее узнать, как будет зарабатывать деньги на пользователях. На самом деле это распространенная ошибка: сначала лучше понять, как пользователи попадут в ваше приложение.

В основе успешной стратегии монетизации лежат два обязательных шага: выбор метода дистрибуции и анализ конкурентов. Мы расскажем о них по очереди, но реализовывать их на этапе предварительных работ можно параллельно.

Выбор метода дистрибуции

Какой бы новаторской и полезной ни была идея приложения, аудитория не окажется в нем сама по себе, а значит, нужно понять, где ее взять. От этого зависит дальнейшая логика — экономика приложения, способ монетизации и многие решения по продукту.

Как можно набрать пользователей:

• Подключить платный трафик из рекламных сетей: Facebook, Google Ads, Instagram, TikTok и других.
• Договориться о нативных и прямых интеграциях с инфлюенсерами на YouTube или на телевидении.
• Попробовать партизанский маркетинг. Сложный, но интересный подход, которым в числе прочих пользовались Uber и Airbnb. Это упор на виральность, сарафанное радио и другие условно бесплатные способы привлечения пользователей. Он подходит компаниям, у которых небольшой бюджет или которые не хотят тратить много денег на старте.

Анализ конкурентов в своей нише

Обычно на этом этапе компания оценивает продукт конкурента с точки зрения того, что он предлагает. Но не менее важно понять, откуда в приложение пришла аудитория и сколько у него пользователей в день, в месяц и в год. Эти данные помогают узнать платные сервисы, например, Sensor Tower или AppMagic. В них можно посмотреть, сколько приложение зарабатывает с одного пользователя, сколько у него пользователей ежемесячно, из каких они стран и есть ли реклама, которая ведет в приложение.

Когда вы понимаете, откуда конкуренты берут пользователей и сколько с них зарабатывают, можно приблизительно рассчитать самое главное — сколько будет стоить пользователь для вашего приложения. После этого уже можно размышлять о том, как закрывать потребности аудитории и монетизировать ее.

Подведем итог

Первый вопрос, который должен задать себе владелец приложения при разработке стратегии монетизации, — как в приложении появятся пользователи. Для этого определите ценность продукта, изучите конкурентов и продумайте дистрибуцию.

Все это поможет понять, сколько будет стоить привлечение одного пользователя, и уже на основе этих данных можно выбрать модель монетизации. Причем необязательно выбирать только одну. Обычно бизнес монетизирует приложение сразу несколькими способами — главное, чтобы они органично встраивались в путь пользователя и не оказывали негативного влияния на его опыт.