Автор: Екатерина Вострилова, директор по маркетингу в KODE.

Аналитический центр Gartner сделал прогноз: к 2027 году четверть мировых брендов поменяет инструмент оценки качества обслуживания аудитории. Если раньше это был CSAT — индекс удовлетворённости клиента, теперь им станет CES — показатель усилий, которые клиенту нужно приложить для решения проблемы.

Разберём, как это повлияет на бизнес и изменит взаимодействие с клиентом в любом продукте.

Что такое CSAT и CES

CSAT — это Customer Satisfaction Score, индекс удовлетворённости клиента. Он показывает, насколько клиент остался довольным после взаимодействия с продуктом, по шкале от «Совсем не понравилось» до «Очень понравилось».

CES — это Customer Effort Score, индекс усилий клиента. Он показывает, какое количество усилий понадобилось приложить клиенту, чтобы решить конкретную задачу, по шкале от «Очень сложно» до «Очень легко».

У обоих показателей одинаковая формула расчёта: количество довольных клиентов/количество опрошенных * 100%. Их различие в предмете исследования — по CSAT можно понять общее впечатление клиента, а по CES — насколько легко клиенту было взаимодействовать.

Переход от CSAT к CES означает, что главной ценностью продукта в глазах клиента становится скорость, с которой он помогает решить задачу. Ускорение темпа жизни повлияло на поведение потребителей, поэтому теперь будет выигрывать бизнес, который предоставит клиенту самый удобный и короткий путь. И чем лучше он это сделает, тем больше получит прибыли.

Как тенденция к ускорению влияет на бизнес в онлайне и в офлайне

Потребителю неважно, как устроен бизнес, от которого ему нужно получить продукт или услугу. В любом случае он ожидает удобного взаимодействия и быстрого обслуживания. При этом офлайн и онлайн-бизнес находятся на разных уровнях доступа к этим возможностям.

IT-продукты и ускорение клиентского пути

Онлайн-бизнес давно старается максимально ускорить взаимодействие с клиентом. Большинство трендов последних лет работают именно на эту цель.

• Искусственный интеллект помогает распознавать предпочтения клиента и рекомендовать ему нужные продукты или услуги. Например, Amazon запустил AI-помощника, который помогает пользователю ориентироваться в каталоге товаров. Он может с выбором кофемашины и ответить на вопрос в свободной форме: «Расскажи, какую кофемашину проще мыть».

• VR- и AR-технологии сокращают дистанцию между покупателем и товаром. Прямо с гаджета, через который можно попасть в виртуальную реальность, пользователь видит, как на нём будет сидеть одежда или подойдёт ли мебель в его квартиру. Недавно Apple представила 600 приложений для Apple Vision Pro, и их количество будет только расти.

• BNPL-сервисы позволяют клиентам не тратить время на оформление кредита, а оплатить покупку частями бесшовно — прямо на маркетплейсе или в приложении. Например, «Спортмастер» добавил на сайт сервис для оплаты покупок по частям «Долями».

• Голосовые технологии экономят время, которое пользователь тратит на ввод запроса. Поэтому маркетплейс Wildberries добавил голосовой поиск в приложение.

• Экосистемы помогают пользователю выполнить множество задач в одном приложении, не переходя на внешние ресурсы, и благодаря бесшовности сокращают его усилия.

Тренд на быстрое решение задачи пользователя давно присутствует на рынке IT-продуктов и доказывает свою эффективность. Например, Bank of America хотел увеличить количество завершённых регистраций в банковской онлайн-системе. UX-дизайнеры провели редизайн и превратили неудобный и запутанный алгоритм заполнения формы в простой путь пользователя из пяти шагов. Спустя неделю после обновления формы на сайте процент завершённых регистраций вырос почти в два раза.

Подобный кейс есть и в нашей практике: когда мы ускорили загрузку страницы оплаты в приложении Utair Utair с четырёх секунд до одной, конверсия в оплату авиабилетов увеличилась на 10% и принесла авиакомпании больше прибыли.

Даже соцсети и развлекательные площадки вроде YouTube, TikTok и Instagram* борются за внимание пользователей с помощью максимально быстрого предоставления ему того, что он хочет. Ещё несколько лет назад первой страницей, на которую попадал пользователь после входа, был его личный профиль или подписки. Сейчас это лента рекомендаций, которая моментально воспроизводит потенциально интересный ему контент.

Не IT-продукты: как офлайн-бизнес сокращает усилия клиента

В этом ему помогают:

• Цифровизация. Бизнес внедряет цифровые решения и автоматизирует процессы там, где это возможно: в техподдержке, в доставке, в коммуникации с клиентами. Например, чат-ботам можно делегировать рутинные операции: обработку заказов, рассылки или автоматические напоминания. Чат-бот позволяет бизнесу быть на связи с аудиторией 24/7, а также разгружает специалистов техподдержки и освобождает время для более персонализированного обслуживания клиентов.

• Грамотная коммуникация. Офлайн-бизнесу нужно так же тщательно продумывать путь клиента, как онлайн-бизнесу — путь пользователя. Если потенциальный клиент пришёл в Instagram* бренда, он должен быстро разобраться, что здесь продаётся и как заказать услугу. Если он написал сообщение в директ — менеджер по продажам должен быстро обработать заявку, помочь с выбором, сориентировать по доставке.

• Умение избавлять клиентов от головной боли. У многих людей есть опыт неудачных фотографий на документы. Сеть фотосалонов, в которых фотографы профессионально делают снимки в студийных условиях и ретушируют их за полчаса, предоставляет клиенту то, что он больше всего хочет, — красивые фото. Бизнес настолько хорошо решает проблему клиента, что тот готов платить больше ради уверенности в качественном результате.

Офлайн-бизнес может не думать над тем, как ускорить решение задачи клиента, лишь в двух случаях: если у него монополия на услугу, либо если остальные игроки рынка тоже об этом не думают. Например, когда в одном банке в стране нет онлайн-записи, клиентам в любом случае нужно по утрам занимать очередь, чтобы оформить банковскую карту. Но первый же банк, который задумается об удобстве клиентов, получит сильное конкурентное преимущество.

В чём смысл фокуса на CES

Клиенту нужно быстрое и лёгкое решение задачи, а бизнесу нужно его предоставить. Чтобы лучше понимать, как это сделать, бизнес должен оценивать себя по индексу удовлетворённости от взаимодействия с ним — CES. Приоритет удобства, скорости и лёгкости для клиента увеличит соответствие продукта или услуги запросу аудитории. А замер реакции поможет отследить, насколько хорошо получилось ответить на потребность клиента, выдвинуть новые гипотезы и при необходимости скорректировать стратегию.

Поэтому в ближайшем будущем мировые компании будут соревноваться в том, чтобы предоставить пользователю самый короткий и быстрый путь решения его проблемы. Это станет главной валютой в борьбе за внимание аудитории. Тенденция будет настолько повсеместной, что бизнес, который не сможет ускориться, просто не выдержит конкуренции.

FAQ: частые вопросы о CSAT и CES

Чем CES отличается от CSAT? CSAT (Customer Satisfaction Score) измеряет общую удовлетворённость клиента взаимодействием с продуктом, а CES (Customer Effort Score) — насколько легко или сложно клиенту было решить конкретную задачу; формула расчёта у обоих показателей одинаковая, различается только предмет опроса.

Почему бизнес переходит от CSAT к CES? Потому что скорость и лёгкость решения задачи становится главной ценностью продукта для клиента: по прогнозу Gartner, к 2027 году четверть мировых брендов заменит CSAT на CES как основной инструмент оценки качества обслуживания.

Как измерить индекс усилий клиента (CES)? CES рассчитывается по формуле: количество клиентов, которым было легко решить задачу, делённое на общее количество опрошенных, умноженное на 100%; обычно вопрос задают по шкале от «Очень сложно» до «Очень легко».

Какие технологии помогают бизнесу сократить усилия клиента? Среди основных — искусственный интеллект для персональных рекомендаций, VR/AR для сокращения дистанции между покупателем и товаром, BNPL-сервисы для оплаты частями, голосовой поиск и бесшовные экосистемы внутри одного приложения.

Может ли офлайн-бизнес не заботиться об ускорении пути клиента? Да, но только в двух случаях: если у компании монополия на услугу, либо если все остальные игроки рынка тоже не занимаются этим вопросом — как только один из конкурентов внедряет удобство, остальные теряют преимущество.

Как ускорение продукта влияет на прибыль бизнеса? Напрямую: например, после ускорения загрузки страницы оплаты в приложении Utair с четырёх секунд до одной конверсия в оплату авиабилетов выросла на 10%, а у Bank of America редизайн формы регистрации почти удвоил долю завершённых регистраций.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.